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国潮 服饰:“穿”出来的新商机
2019-11-05 20:53:34

内容摘要:2019年国潮风盛行,服饰行业又将呈现哪些新的特点和机会?2012年中国服饰行业遭遇“库存”危机,进入去库存周期,2017年呈复苏趋势。2017年品牌服饰行业整体复苏,适逢国潮风起,吹遍近年来的服装市

照片来源@未播放

文|青桐首都

拥有130家上市公司、37%的网购渗透率和超过2.3万亿的市场规模,传统和古老的服装行业仍有许多充满希望的机遇。当2019年全国大势所趋时,服装行业将呈现哪些新的特点和机遇?

清通资本一直密切关注服装赛马场的风险投资机会,并成功帮助独立运动品牌“粒子热粒子热”完成今年的B轮融资。

为了系统了解大消费行业,一方面,清通资本从服装行业起步,在2019年全国潮流下直接冲击了服装行业的三大机遇赛道。另一方面,以“大消费”为主题的一系列活动将于10月份推出,邀请来自世界各地的投资者张业秋作为“青桐大咖啡馆”的嘉宾,从品牌投资的角度分享经验。

在深入分析服装业之前,先看看两组有趣的信息。

首先,服装是“古老的”,但它被称为“永恒的朝阳产业”。中国是世界上最大的服装生产国和出口国。

第二,它非常“互联网”。毕马威的研究显示,2016年,它将成为互联网零售的最大类别,交易贡献率达到21%,网上购物的渗透率达到37%,远远超过整个零售业的平均值。

青桐资本的结论是,“朝阳产业”和互联网零售业是最大的类别,服装产业仍有很大的产业演进和市场前景。本文将主要从品牌服装的角度研究其机会轨迹。

服装市场规模达到万亿,显示出增长势头。2012年,中国服装业经历了一场“库存”危机,进入了退库周期。它显示了2017年的复苏趋势。青桐资本研究发现,2019年1月至6月,配额以上企业服装商品零售额达到4750亿元,同比增长2.7%。据欧睿国际(Euromonitor International)称,中国服装市场规模早在2017年就达到了2.3万亿元,五年内复合增长率为6.1%。

服装业市场化发展已持续30多年,经历了批发、初级零售和成熟零售阶段。有两个重要的时间点:2010年电子商务的兴起将影响整个服装业的发展;库存将从2012 -2017年移除,行业将进入调整期。那么,通过市场化进程,服装业在资本市场上表现如何?

服装业已经耗尽了许多上市公司。根据清通资本编制的风数据,截至2019年9月,服装上市公司共有48只a股和82只港股,在资本市场相对成熟。

看看这些年服装行业的上市公司,2017年可以说是大规模上市的一年。27家服装公司在上海、深圳和香港证券交易所取得成功,创下了一年内新上市纺织服装公司数量的新高。

从一级市场的投资和融资情况来看,公共数据显示,截至2019年8月,共有7个服装项目获得融资。青桐资本研究发现,从轮次来看,六个项目都发生在轮次之后,资本集中在中后期。

就数量而言,2017年至2019年8月,资助了57个项目,包括2017年34个、2018年16个和2019年7个。这些项目主要集中在北京、上海、浙江、广东和福建。

青桐资本研究发现融资金额减少,资本倾向于中长期项目。分析原因,资本市场对服装业来说更为合理。早期服装品牌具有很大的不确定性,面临三大问题:渠道压力、爆炸压力、库存和资本压力。

一个初创品牌可以根据其设计背景进行一两次爆炸,并在短时间内获得一定规模的收入。然而,服装业的更新和迭代速度很快,消费者的变化也很快。一个新品牌创造和继续制造爆炸的能力是高度不确定的。

只有一定规模的服装品牌出现了。产品矩阵更加成熟,梯队更加完善。此外,各种分销渠道的优势使获得资本祝福变得更加容易。

服装业的整体发展相对成熟,许多上市公司都跑出了主轨道,新的机遇主要集中在细分轨道上。如何不断创造爆炸性模型和降低库存控制成本是新兴品牌的机遇。

2017年品牌服装行业的整体复苏与近年席卷服装市场的国家涨潮不谋而合。从设计、生产、供给和需求的产业链维度来看,新时代消费观念有哪些新的变化与服装业发生了冲突?

自2017年以来,“国家潮流”已跃入公众视野。青桐资本研究(Qingtong Capital Research)发现,“民族潮流”的概念有很多解释,没有统一的定义,可以概括为两个维度:中式中国品牌。

接下来,清通资本将从消费者和品牌商家的角度探讨“民族浪潮”对整个服装行业的影响。

1.国内品牌认可度提高:消费者购买量比2016年增长14.8%

在消费者方面,国内品牌的接受度有所提高。青桐资本研究发现,从2016年到2018年,消费者对国产品牌的接受程度可以从三个维度来看:

1)郭超品牌渗透率快速上升,2019年达到38%,2017年仅为25%。2)2018年,国内品牌的正面印象上升,84.4%的受访者对国内品牌的整体印象有所改善。3)消费和购买增加。《2018年中国消费者对国产品牌的喜好度调查报告》显示,2018年,75.8%的受访者增加了国产品牌的消费,比2017年增加了1.5%,比2016年增加了14.8%。

国内品牌越来越被接受的主要原因有两个:一方面,90后和00后的消费观念更加强调自我,渴望创造自己独特的风格,对品牌和产品有更深的理解和认同。它们对本地品牌更开放、更包容,不管它们是否进口,只要它们看起来好、质量好,就接受它们。

另一方面,它受到中国制造业、身份认同和质量改进等因素的综合影响。国产品牌正逐渐占据年轻一代消费者的头脑,这也给国产服装品牌的发展带来了好处。

2.主要品牌强化设计意识,运动服装崛起

从品牌发展的角度来看,在国家潮流的影响下,有两点最明显:1)设计感越来越强。2)从类别维度来看,运动服引领着民族时尚和少数民族服饰的崛起。

国内知名品牌开始走设计路线,强调设计感,助推“民族潮流”。李宁和波司登先后以中式设计登陆纽约时装周。安踏、贵格会鸟和蓝海之家推出了一系列新的国家时尚来吸引年轻一代。

目前,大多数领先的时尚品牌都是运动品牌。运动服装在年轻消费者中迅速升温。据人工智能媒体咨询数据,2018年中国运动鞋服装市场线下渠道销售额为465亿元,增长12%;在线渠道销售额达到144亿元,增长8%。

次要服装,如“古董”服装,保持了快速增长,已经成为Z一代的潮流趋势,穿着古董服装的Z一代每天都可以在街上看到,古董服装也有走向普通服装的趋势。

青桐资本分析发现,运动服装和少数民族服装的兴起也与其品类特征有关。与女装相比,其品类宽度小,单个sku易于装载。它更加注重舒适性和功能性,设计迭代的压力相对较小,可以有效地延长风格的寿命。然而,少数民族服装是预售的,没有库存压力。

毫无疑问,这两个类别符合新兴品牌的发展逻辑,突破了品牌服装的两个痛点:爆炸式迭代速度、库存和成本。

2017-2019年的全国潮流将带来益处,并与品牌服装细分趋势互动。

运动服突然涌现,少数民族服装也在增加。其他哪些服装领域吸引了人们的注意力?他们的基本逻辑是如何运作的,2019年的发展现状是什么,有哪些新的机遇?

1.运动服如雨后春笋般涌现

体育产业被认为是业内最好的赛道之一。中国运动服装市场发展迅速,增速遥遥领先。2018年,中国运动服装市场突破400亿美元,同比增长近20%,增速自2014年以来一直在加快。服装消费结构发生了变化,运动服在整体服装消费中的比例在2018年上升到12.8%,2013年仅为8.8%。

运动服装消费者的年龄分布与全国潮流一致。《2019年运动服装行业消费者洞察》发现,大多数消费者是90后和95后,近90%的人在35岁以下。

Z一代已经成为互联网和新品牌的主要消费者。Z一代的网上支付习惯、网上依赖、积极消费、文化自信以及对标签和兴趣的重视都给新品牌带来了巨大的机遇。

国外品牌和国内品牌占据运动服装市场的主导地位,阿迪达斯、耐克和安踏分别位列前三名。传统大品牌在品牌调性和创新上有很强的路径依赖性,对普通消费者消费习惯的变化反应不足。巨人转向缓慢的问题为其他新兴品牌在运动服装细分市场的崛起提供了生存空间。

运动时尚作为运动服装的一个分支,开始闪耀光芒。智言咨询的数据显示,2017年中国运动时尚服装销售额达到520.1亿元,同比增长8.6%。时尚运动鞋销量达到636.3亿元,同比增长14.8%,增速较高。

运动时尚已经成为推动快速增长的重要范畴。目前对运动服装的要求不再满足功能性,而是强调功能性和时尚设计的结合。代表品牌,有粒子热粒子狂热等。其产品将技术功能与时尚感结合起来,并将生产、设计、概念和文化融为一体,重新定义国内标签。

根据清通资本(Qingtong Capital)编制的欧洲监测国际数据,中国运动服装市场预计在2023年达到659亿美元,未来五年复合增长率超过10%,市场规模占整个服装市场的16%以上。

从产品迭代的角度来看,体育品牌有其优势。与休闲服和普通服装相比,它们的迭代速度相对较慢,可以有效延长爆炸模型的使用寿命。与女装和男装相比,类别较少。对于刚起步的公司来说,一个项目很容易启动,聚焦产生规模效应,也很容易耗尽。新兴体育品牌有望在细分领域做出更大努力,创造更专业的爆炸式发展来抢占市场份额。

2.无性别服装:新“类别”的突破

中性风格已成为近年来服装消费的新趋势,服装行业的去性感化也开始出现。

从服装产业链的角度来看,非性别服装是新“品类”的突破。它创造了一个中性的版本,男女都有相同的报酬,减少了sku,减少了库存和成本。

中性风消费群体主要分为3类:

第一,新男性,男性审美觉醒,传统男性品牌形象老化,不能满足年轻人对时尚、时尚风格的需求;

第二,在新的男女平等权利运动的影响下,女性的社会地位变得更加独立,女性男性和酷女学生的形象非常受欢迎。

第三类,垂直人群对中性服装有强烈的需求,如lgbt、情侣、大学生等。

女人越来越酷,男人越来越老练。淘宝数据显示,自2019年以来,购买西装的女性数量大大超过了男性,而男性对透明服装和蕾丝等术语的搜索也大幅增加。在女装搜索关键词中,“宽松”已经成为一个常见的词;男装搜索的常用词是“潮流”。

无性别服饰的兴起,主要表现在两方面:一方面,大牌中性风的助推,众多品牌将男女装进行合并,快时尚巨头asos、zara和h

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